Marketing szeptany to zbiór technik polegających na subtelnym informowaniu potencjalnych klientów o zaletach produktu lub usługi. Angielska nazwa tego działania to buzz marketing. Nie wolno go mylić z reklamą, sztucznymi opiniami czy spamem w internecie, bo takie praktyki wprowadzają odbiorców w błąd i mogą przynieść odwrotny skutek od zamierzonego.
Efekty buzz marketingu
Efektem buzz marketingu są rozmowy o produkcie, usłudze lub firmie, które prowadzą sami konsumenci. Działania polegają na podsuwaniu odbiorcom bodźców do rozmów o ofercie, ułatwianiu wypowiedzi i zachęcaniu do dzielenia się wrażeniami. Znaczenie takich głosów pokazuje badanie przeprowadzone w 2020 roku na zlecenie UOKiK: 93% osób robiących zakupy w internecie kieruje się opiniami innych nabywców.
Mechanizm działania marketingu szeptanego
Marketing szeptany polega na dostarczaniu wartości użytkownikowi w sieci: może to być komentarz, porada, poradnik, wyjaśnienie lub porównanie. Firma staje się dzięki temu bardziej widoczna dla odbiorcy, który sam wybiera, czy podążyć drogą wskazaną przez szeptanie, aż do momentu podjęcia decyzji zakupowej. Podstawą jest autentyczność przekazu i brak nachalności, czyli rzeczowa odpowiedź na konkretne pytanie zamiast wklejonej reklamy.
Cele buzz marketingu
Marketing szeptany ma pięć podstawowych celów:
- kreowanie i utrwalanie marki w internetowych grupach
- generowanie naturalnych pozytywnych opinii od konsumentów w mediach społecznościowych oraz odpowiadanie na negatywne głosy
- aktywne wychodzenie naprzeciw klientowi, czyli wyszukiwanie osób zainteresowanych danym produktem, zanim same zgłoszą zapotrzebowanie
- budowanie długofalowego zaufania i lojalności poprzez wartościowe interakcje
- stymulowanie organicznego wzrostu świadomości marki bez tradycyjnych kampanii reklamowych
Sposoby osiągania tych celów opisuje osiem form marketingu szeptanego, które różnią się podejściem i zakresem oddziaływania na odbiorców.
Evangelist marketing
Evangelist marketing to zaawansowana forma polegająca na budowaniu u konsumenta tak silnego zaufania do produktu lub usługi, że klient z własnej woli przekonuje innych do kupowania i używania. Ewangeliści stają się naturalnymi ambasadorami firmy, a przykładem jest stały nabywca, który sam poleca sklep znajomym na forum.
Marketing wirusowy
Marketing wirusowy opiera się na tworzeniu treści na tyle atrakcyjnej wizualnie lub rozrywkowo, że odbiorca sam zaczyna przekazywać ją innym osobom. Nośnikami są poczta elektroniczna, komunikatory internetowe i platformy społecznościowe, a użytkownik udostępnia film albo grafikę, bo chce się nimi podzielić. Określenie to nie powinno się negatywnie kojarzyć, ponieważ opisuje jedynie sposób rozprzestrzeniania się materiału.
Trendsetting
Trendsetting to promowanie produktu lub marki przez wykorzystanie własnej osoby do pokazywania wzorów do naśladowania. Celem jest wywołanie u konsumenta chęci zakupu, ponieważ chce on upodobnić się do tej postaci, a przykładem są znani ludzie pokazujący określone ubrania w mediach społecznościowych.
Community marketing
Community marketing polega na wspieraniu i aktywnym uczestnictwie w niszowych społecznościach, fanklubach i grupach osób dzielących wspólne zainteresowania. Działania obejmują rozmowy na forach internetowych, w zamkniętych kręgach dyskusyjnych i innych miejscach spotkań entuzjastów danej tematyki. Podstawą jest autentyczne zaangażowanie, na przykład odpowiadanie na pytania użytkowników, a dopiero potem promocja.
Brand blogging
Brand blogging to publikowanie tekstów o wybranych towarach, dzielenie się wiedzą na ich temat oraz porównywanie ich z rozwiązaniami konkurencji. Wpisy z testem i tabelą parametrów budują pozycję eksperta i zwiększają zaufanie do marki, a użytkownik dostaje praktyczne informacje przed zakupem.
Product seeding
Product seeding to udostępnianie towaru lub próbek wybranym ludziom, często opiniotwórczym i wpływowym, których wypowiedź w mediach lub publiczne używanie czyni go popularnym i bardziej znanym. Ta forma wymaga precyzyjnego doboru ambasadorów, aby rekomendacje były wiarygodne, a przykładem jest kosmetyk wysłany autorce bloga urodowego.
Cause marketing
Cause marketing polega na pomocy i wsparciu dla potrzebujących grup oraz inicjatyw w celu zdobycia aprobaty i pozytywnych opinii dla oferty. Działania te łączą cele biznesowe ze społeczną odpowiedzialnością, na przykład gdy firma wspiera lokalną zbiórkę, co przyciąga konsumentów ceniących takie zaangażowanie.
Casual marketing
Casual marketing obejmuje działania, które pośrednio wspierają główną promocję, ale nie identyfikują się bezpośrednio z docelowym produktem. Tego typu aktywności budują tło i otoczenie dla kampanii, na przykład poprzez rozmowy o problemie rozwiązywanym przez ofertę, bez jej nazywania.
Wpływ buzz marketingu na pozycjonowanie strony
Marketing szeptany wspiera pozycjonowanie strony pośrednio, ponieważ rozmowy o ofercie sprowadzają wejścia i wzmacniają jej rozpoznawalność. Według pomocy Google do Profilu Firmy pozytywne opinie i pomocne odpowiedzi mogą ułatwić firmie wyróżnienie się na tle konkurencji. Buzz marketing to jednak tylko jeden z wielu elementów i nie powinien być traktowany jako jedyny sposób na widoczność w Google. SEO obejmuje także optymalizację techniczną, content marketing oraz budowanie wartościowych linków zwrotnych.
Czytaj też: Marketing szeptany - czy warto w niego inwestować?
Drugi wpis na ten temat: Czym jest marketing szeptany i jakie są jego formy?
