User Generated Content (UGC), czyli treści tworzone przez użytkowników, to materiały publikowane w internecie przez osoby niezwiązane bezpośrednio z firmą czy marką: recenzja w sklepie, zdjęcie na Instagramie, film na YouTube albo komentarz na forum. Powstają z własnej inicjatywy autorów i pozostają otwarte dla każdego. Przykładem jest konkurs Apple Shot on iPhone Challenge z 2019 roku, w którym jury wybrało 10 zdjęć klientów do pokazania między innymi na billboardach.
Charakterystyka treści generowanych przez użytkowników
Materiały te mają 5 cech, które odróżniają je od pracy zespołów reklamowych i agencji kreatywnych. Rozstrzyga autor: recenzja klienta jest UGC, a tekst działu marketingu już nie.
- Tworzone przez użytkowników: autorem jest osoba korzystająca z platformy, a nie marka, co daje perspektywę rzeczywistego doświadczenia.
- Publicznie dostępne: materiały trafiają do sieci, np. na Instagram, Facebook albo do komentarzy na stronach internetowych, więc mogą się dalej rozprzestrzeniać.
- Autentyczne: zawartość jest często naturalna i szczera, bo użytkownicy dzielą się własnymi opiniami, co wzbudza większe zaufanie odbiorców.
- Zróżnicowane w formie: UGC przyjmuje postać tekstu, obrazu, wideo, audio albo elementów interaktywnych, zależnie od platformy.
- Nieodpłatne lub niskobudżetowe: większość powstaje bez wynagrodzenia albo za symboliczną nagrodę, jak wyróżnienie w kanałach firmy albo udział w konkursie.
Różnorodność form user generated content
User generated content występuje w 7 głównych formach, od pisemnej recenzji po wideo i mem. Dobór zależy od kanału: krótki film pasuje do TikToka, a szczegółowa opinia do karty produktu.
- Recenzje produktów i usług publikowane na stronach internetowych lub w mediach społecznościowych, szczególnie te z dokładnym opisem zakupu i korzystania.
- Posty, zdjęcia i filmy na platformach takich jak TikTok, Instagram czy YouTube, często oznaczane hashtagami marki albo lokalizacjami.
- Komentarze i opinie na blogach, forach lub w sklepach internetowych, które informują kolejnych klientów.
- Wpisy w grupach dyskusyjnych, w których użytkownicy dzielą się doświadczeniami, często w formie pytań, odpowiedzi i rekomendacji.
- Unboxing wideo i tutoriale pokazujące zastosowanie produktu w rzeczywistych warunkach.
- Memy i przeróbki graficzne nawiązujące do logo lub kampanii reklamowych.
- Testimoniale wideo nagrywane spontanicznie przez zadowolonych klientów.
Wartość UGC w budowaniu obecności marki
Wartość UGC polega przede wszystkim na zaufaniu: w badaniu Nielsen z 2021 roku 88% respondentów na świecie najbardziej ufało rekomendacjom od znanych sobie osób. Dlatego firmy inwestują w content marketing oparty na materiałach klientów. Pozostałe korzyści są następujące:
- Buduje zaufanie: opinia innego klienta jest często bardziej wiarygodna niż reklama, choć badanie Nielsen dotyczy rekomendacji od znajomych, a nie recenzji obcych osób.
- Angażuje społeczność: UGC pozwala współtworzyć komunikację, co wzmacnia lojalność i poczucie przynależności.
- Redukuje koszty: firmy mogą część budżetu na sesje zdjęciowe i filmy przekierować na inne działania albo rozwój oferty.
- Poprawia SEO: komentarze i opinie zwiększają ilość unikalnej zawartości na stronie i dokładają naturalne słowa kluczowe. Linki w takich treściach Google zaleca oznaczać wartością rel="ugc".
- Dostarcza społecznego dowodu słuszności: widoczne zaangażowanie innych klientów przekonuje osoby wahające się przed zakupem.
- Generuje świeże pomysły: użytkownicy często pokazują niekonwencjonalne zastosowania produktów, co inspiruje nowe kolekcje i kampanie.
- Zwiększa zasięg organiczny: posty udostępniane przez autorów trafiają do ich własnych kontaktów bez dodatkowych kosztów reklamowych.
Przeszkody w wykorzystaniu treści użytkowników
Największymi przeszkodami są moderacja, prawa autorskie i brak kontroli nad przekazem. Nadzór nad wpisami ma też wymiar SEO: Google jako przykład nadużycia podaje komentarz na forum z linkiem i frazami w podpisie. Do planu warto dodać 7 ryzyk:
- Materiały mogą nie spełniać standardów jakości lub wizerunku marki, zwłaszcza filmy i zdjęcia o niskiej rozdzielczości lub amatorskim montażu.
- Moderacja wymaga ludzi albo narzędzi automatycznych, aby nie publikować wpisów nieodpowiednich lub obraźliwych.
- Pojawiają się problemy z prawami autorskimi, gdy firma używa treści bez pozwolenia twórcy: samo oznaczenie marki przez użytkownika nie daje zgody na komercyjne wykorzystanie materiału.
- Rośnie ryzyko negatywnych opinii i kryzysów wizerunkowych, bo niezadowoleni klienci publikują swoje uwagi w tych samych miejscach.
- Trudniej kontrolować narrację, ponieważ UGC może przekazywać komunikaty niezgodne z założeniami kampanii.
- Odbiorcy coraz częściej sprawdzają, czy treść powstała spontanicznie, dlatego współpraca płatna powinna być jasno opisana.
- Jakość i częstotliwość są zmienne: nie da się zapewnić regularnego napływu wartościowych materiałów.
Mechanizmy zachęcania do tworzenia UGC
Do tworzenia UGC najskuteczniej zachęca prosty powód i jasna zasada udziału, czyli konkurs, hashtag albo prośba o opinię po zakupie. Przykład Apple pokazuje komplet takich warunków: nabór od 22 stycznia do 7 lutego 2019 roku, wiek uczestnika od 18 lat, jury i wyraźnie opisana licencja na zdjęcie. Sprawdzone metody są następujące:
- Konkursy i wyzwania z nagrodami dla twórców najciekawszych materiałów.
- Hashtagi marki ułatwiające odnalezienie i zbieranie treści.
- Programy ambasadorskie nagradzające najbardziej aktywnych autorów.
- Wyróżnianie i udostępnianie najlepszych materiałów na oficjalnych kanałach marki.
- Miejsca na stronie do dzielenia się doświadczeniami, np. galerie zdjęć w sklepach online.
- Personalizowane prośby o opinię wysyłane po dokonaniu zakupu.
- Gamifikacja, czyli system punktów albo odznak za aktywność w społeczności.
Aspekty prawne współpracy z twórcami treści
Podstawą współpracy z twórcą jest wyraźna zgoda na komercyjne wykorzystanie materiału przed publikacją. Warunki powinny określać zakres, czas i miejsca użycia: Apple opisał w konkursie licencję na 1 rok. Lista zadań dla marki:
- Uzyskać wyraźną zgodę na wykorzystanie materiałów przed ich publikacją w celach komercyjnych.
- Jasno komunikować warunki uczestnictwa w konkursach i kampaniach opartych na UGC.
- Respektować prawa autorskie twórców, nawet jeśli treści dotyczą produktów marki.
- Uwzględniać regulacje dotyczące ochrony wizerunku osób pojawiających się w materiałach.
- Stosować transparentne zasady moderacji i wyjaśniać kryteria akceptacji lub odrzucenia zgłoszeń.
- Przestrzegać przepisów o ochronie danych osobowych przy zbieraniu informacji o twórcach.
- Oznaczać treści sponsorowane lub powstałe w ramach płatnej współpracy zgodnie z wymogami prawnymi.
Mierzenie efektywności strategii UGC
Efektywność UGC mierzysz porównaniem podstron i publikacji z materiałami klientów z tymi bez nich, na tych samych wskaźnikach. W Google Analytics 4 podstawą jest współczynnik zaangażowania: sesja wchodzi do niego, gdy trwa dłużej niż 10 sekund, zawiera zdarzenie oznaczone jako najważniejsze albo ma co najmniej 2 wyświetlenia. Monitorowanie obejmuje:
- Liczbę i częstotliwość publikacji użytkowników oznaczonych hashtagami marki.
- Reakcje (polubienia, komentarze, udostępnienia) pod UGC w porównaniu do postów marki.
- Konwersje i sprzedaż wynikające z interakcji z materiałami klientów.
- Sentyment wyrażany w komentarzach i opiniach.
- Zasięg organiczny osiągany dzięki udostępnieniom.
- Czas spędzony przez odwiedzających na stronach zawierających UGC.
- Współczynnik odrzuceń dla stron z recenzjami i opiniami, który w GA4 oznacza odsetek sesji bez zaangażowania.
- Wzrost liczby obserwujących po kampaniach bazujących na UGC.
