Jak reklamować papierosy? czy reklama papierosów jest w Polsce dozwolona?

Dlaczego reklama papierosów budzi kontrowersje

Promowanie wyrobów tytoniowych przez dziesięciolecia było elementem globalnych kampanii reklamowych. Dziś jednak, w większości krajów – w tym w Polsce – reklama papierosów jest całkowicie zakazana. Wynika to z ochrony zdrowia publicznego oraz licznych badań potwierdzających szkodliwość palenia.

Obowiązujące przepisy w Polsce

Zgodnie z ustawą z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych:

• obowiązuje całkowity zakaz reklamy i promocji papierosów,
• nie wolno sponsorować wydarzeń z użyciem nazw lub logo marek tytoniowych,
• niedozwolona jest też reklama pośrednia, np. przez produkty powiązane z marką tytoniową.

Ograniczenia te obejmują również wyroby nowatorskie oraz elektroniczne papierosy zawierające nikotynę.

Gdzie nie wolno reklamować papierosów

Zakaz dotyczy wszystkich popularnych kanałów reklamowych:

• telewizji i radia,
• prasy i internetu,
• reklam outdoorowych – banerów, billboardów, szyldów,
• wydarzeń sportowych, koncertów, festiwali,
• gadżetów, katalogów, ulotek, broszur.

Niedozwolone są również działania marketingowe w social media, nawet jeśli marka tytoniowa występuje tylko w tle.

Wyjątki – co jest dopuszczalne?

Jedyny wyjątek stanowi prezentowanie produktów tytoniowych wewnątrz punktu sprzedaży. Jednak i to podlega ograniczeniom:

• ekspozycja nie może zachęcać do zakupu,
• zakazane są slogany i grafiki promujące palenie,
• materiały muszą mieć charakter informacyjny, nie perswazyjny.

Sklepy detaliczne mogą prezentować dostępność produktu, ale nie wolno im stosować żadnych środków mających wpływ na decyzje zakupowe.

Reklama e-papierosów i podgrzewaczy

Choć jeszcze kilka lat temu panowało wrażenie, że alternatywne produkty (jak e-papierosy czy podgrzewacze) można promować, dziś również one podlegają tym samym ograniczeniom. Oznacza to, że:

• nie wolno ich reklamować online ani offline,
• zabronione jest sponsorowanie wydarzeń z ich udziałem,
• zakazane są współprace z influencerami.

Prawo traktuje te produkty analogicznie do klasycznych wyrobów tytoniowych.

Konsekwencje prawne i finansowe

Za złamanie przepisów grożą poważne sankcje:

• kara grzywny do 200 000 zł,
• nakaz usunięcia materiałów promocyjnych,
• zakaz prowadzenia dalszej działalności reklamowej,
• straty wizerunkowe i utrata wiarygodności wśród klientów.

Firmy zajmujące się marketingiem muszą szczególnie uważać, aby nie prowadzić nawet pośrednich kampanii, które mogłyby zostać uznane za reklamę.

Marketing dopuszczalny w tej branży

Pomimo zakazów, marki działające w obszarze tytoniowym mogą:

• informować o nowościach produktowych na zamkniętych platformach B2B,
• prowadzić komunikację mailową – tylko do pełnoletnich odbiorców,
• edukować sprzedawców i partnerów handlowych,
• organizować szkolenia branżowe w ramach zamkniętych wydarzeń.

Każde działanie marketingowe musi być bardzo ostrożnie zaplanowane i zgodne z obowiązującym prawem.

Przyszłość reklamy wyrobów tytoniowych

Z roku na rok ograniczenia stają się coraz surowsze. Zmiany legislacyjne w Polsce i w UE zmierzają do całkowitego wyeliminowania promocji tego typu produktów. Coraz częściej mówi się także o:

• neutralnych opakowaniach bez logotypów,
• blokowaniu sprzedaży internetowej,
• dalszym ograniczaniu widoczności produktów w punktach sprzedaży.

Branża tytoniowa musi szukać nowych dróg działania – takich, które są legalne, ale też odpowiedzialne społecznie.