"Zjadanie" się podstron walczących o widoczność na te same frazy to częste zjawisko przy pozycjonowaniu. Objawem są skoki w rankingu i wahania ruchu organicznego. Problem sprawdzisz w raporcie skuteczności w Google Search Console, a naprawisz jedną z 4 metod opisanych na końcu tekstu.
Zjawisko konkurencji wewnętrznej w wynikach wyszukiwania
Kanibalizacja słów kluczowych występuje wtedy, gdy dwie lub więcej podstron tej samej strony internetowej konkuruje w Google o to samo zapytanie. Według dokumentacji Google system różnorodności wyświetla w czołówce rezultatów maksymalnie 2 adresy z jednej domeny, a więcej tylko wtedy, gdy uzna to za szczególnie istotne dla danego wyszukiwania. Subdomeny wliczają się zasadniczo do tego limitu. Trzecia i czwarta podstrona na tę samą frazę nie zdobywają więc zwykle dodatkowego miejsca w wynikach, tylko rywalizują z pierwszymi dwiema.
Zadaniem wyszukiwarki jest pokazanie najlepszej odpowiedzi na pytanie użytkownika. Gdy kilka podstron mówi o tym samym, Google wyświetla je wymiennie: raz w rezultatach stoi URL A, za tydzień URL B znacznie niżej, a potem znów wraca A. Sam fakt, że wyszukiwarka pokazuje 2 Twoje URL-e na jedną frazę, nie jest jeszcze problemem, bo dokumentacja dopuszcza taki układ. Sygnałem kanibalizacji jest dopiero niestabilna pozycja i ciągła zamiana adresów.
Oprócz niestabilności występuje jeszcze jeden problem: wyżej może się pojawiać strona, która nie prowadzi do konwersji. Przykład: na frazę z nazwą produktu wchodzi artykuł z bloga zamiast karty sklepu. Użytkownik nie znajduje na nim przycisku zakupu ani formularza, więc nie ma gdzie złożyć zamówienia i opuszcza stronę.
Skąd bierze się kanibalizacja
Przyczyną kanibalizacji jest najczęściej nadmierna optymalizacja lub powielanie contentu, a do tego dochodzą złe anchory i brak tagu rel="canonical". Każdy z tych 4 błędów rozpoznasz po innym objawie.
Optymalizacja wielu podstron pod identyczne frazy
Najczęściej kilka podstron celuje w te same słowa kluczowe: stoją one w meta-title, meta-description, H1, nagłówkach niższego rzędu i w tekście głównym. Typowy przykład to kategoria sklepu i wpis na blogu z tym samym H1. Czasem wynika to z naiwnego założenia "im więcej stron, tym większa szansa na widoczność". Wspomniany limit 2 rezultatów pokazuje, że kolejne podobne URL-e nie dają dodatkowych miejsc.
Duplikacja treści wewnątrz domeny
Drugim problemem jest powielanie contentu w obrębie jednej strony: teksty w tej samej lub nieznacznie zmienionej formie stoją na kilku podstronach. Przykład: sklep internetowy ma osobne karty dla wariantów koloru i rozmiaru z identycznym opisem. Google grupuje takie URL-e, wybiera z nich jeden kanoniczny i zwykle pokazuje tylko 1 wersję treści, a pozostałe indeksuje rzadziej. Wybrany URL nie musi być tym, który chcesz pokazywać klientom.
Nieprawidłowe linkowanie wewnętrzne
Przyczyną kanibalizacji może być także źle wykonane linkowanie wewnętrzne, gdy jeden anchor prowadzi do różnych podstron. Przykład: słowa "kredyty hipoteczne" kierują do porównywarki, kategorii na blogu i osobnych artykułów poradnikowych. Dokumentacja Google podaje, że tekst kotwicy pomaga wyszukiwarce zrozumieć, czego dotyczy strona docelowa, więc jedna etykieta przy wielu URL-ach nie wskazuje, która podstrona ma odpowiadać na zapytanie. Google zaleca też, aby odnośniki w obrębie domeny trafiały do wersji głównej, a nie do duplikatu.
Brak wdrożenia linków kanonicznych
W rozbudowanych sklepach z filtrami i sortowaniem trudno uniknąć podobnych URL-i, dlatego stosuje się linki kanoniczne (rel="canonical"). Atrybut wskazuje wyszukiwarce główną podstronę i pozwala skonsolidować w niej wartość odnośników prowadzących do duplikatów. Google nazywa przekierowania i rel="canonical" wyraźnym sygnałem, a mapę strony słabym. Taki zapis to wskazówka, a nie reguła, więc Google może wybrać inny URL. Przy braku atrybutu wyszukiwarka sama ustala wersję główną.
Wyjątkiem jest podział na strony: dokumentacja zaleca, aby każda pozycja listy miała własny canonical, a nie odsyłała do pierwszego URL-a sekwencji.
Wykrywanie i przeciwdziałanie kanibalizacji
Kanibalizację wykrywasz po skokach rankingu i zamianie adresów na tę samą frazę, a zapobiegasz jej, przypisując każde zapytanie do jednej podstrony. Najprościej sprawdzić to dzięki monitoringowi pozycji, który udostępniają narzędzia takie jak Senuto lub Semstorm, w obu pod nazwą Monitoring. Na wykresie od razu widać, czy widoczność danej podstrony jest stabilna.
Wykorzystanie Google Search Console
Możesz zrobić to także przy pomocy darmowego narzędzia Google Search Console, choć tu czeka Cię więcej pracy analitycznej. Otwórz raport skuteczności, który domyślnie pokazuje dane z ostatnich 3 miesięcy, na karcie Zapytania wybierz interesującą Cię frazę, a następnie przełącz kartę na Strony. Tabela pokaże URL-e widoczne na to hasło wraz z kliknięciami i średnią pozycją każdego z nich. Uwaga na wykres: 2 wyniki z tej samej domeny na 1 zapytanie liczone są na nim jako 1 wyświetlenie, więc porównuj poszczególne wiersze. Jeśli dwa URL-e na zmianę zbierają ruch z jednego pytania, a ich treść odpowiada na tę samą potrzebę, masz do czynienia z kanibalizacją.
Działania naprawcze
Kanibalizację usuwasz jedną z 4 metod, a wybór zależy od tego, czy obie podstrony są potrzebne:
- optymalizowanie adresów pod różne hasła (warianty frazy, long tail, pytania użytkowników), gdy obie mają zostać w wynikach;
- wdrożenie linków kanonicznych tam, gdzie konieczne (np. warianty produktów, filtrowane widoki kategorii), z wyjątkiem kolejnych stron listy;
- wykonanie przekierowań 301 dla mało wartościowych URL-i (chodzi o treści, które lepiej połączyć z jednym, powiązanym tematycznie URL-em); w wynikach pojawi się URL docelowy, a Google zaleca takie rozwiązanie wyłącznie wtedy, gdy nie planujesz go cofać;
- wdrożenie atrybutu noindex dla podstron, które w ogóle nie powinny trafić do Google (może to dotyczyć tagów oraz kategorii na blogu bez unikalnej wartości); przy duplikatach dokumentacja odradza ten zapis i zaleca rel="canonical".
Pamiętaj, że najlepszym lekarstwem jest profilaktyka: przemyślana architektura informacji, konsekwentne przypisanie słów kluczowych do wybranych URL-i oraz regularne przeglądy widoczności organicznej pozwolą uniknąć niekontrolowanej konkurencji wewnętrznej.
Czytaj też: Na czym polega kanibalizacja słów kluczowych?
