Jakie działania wchodzą w zakres content marketingu?

Patrząc na zagadnienie content marketingu nieco szerzej, warto zadać sobie pytanie odnośnie zakresu, jaki prezentuje. Czy content marketing to tylko treści, które możemy znaleźć na stronie? Odpowiedź brzmi: nie! Sprawdźcie, jakie działania wchodzą w obszar content marketingu.

Zagadnienia, które porusza content marketing, związane są z różnego rodzaju działaniami podejmowanymi dla klienta po to, żeby jego strona była jak najbardziej widoczna w sieci i przyciągała odbiorców. W takim ujęciu content to więc nie tylko tworzenie wysokiej jakości treści, ale także badanie konkurencji, czy przedsięwzięcia techniczne, które mają za zadanie jak najlepiej wpłynąć na pozycjonowanie strony klienta w wyszukiwarce.

Identyfikacja luk w treści przez analizę content gap

To zagadnienie na pierwszy rzut podobne do audytu, jednak analiza content gap skupia się na lukach w treści na stronie klienta. W prostych słowach można to działanie wytłumaczyć jako zbadanie różnicy pomiędzy tym, czego potrzebują odbiorcy pod kątem treści bądź fraz, a tym, co faktycznie strona ma do zaoferowania. Dzięki takiej diagnozie można precyzyjnie określić, które frazy kluczowe nie są jeszcze obsługiwane przez istniejący content, a które konkurenci wykorzystują skutecznie. Analiza ta pozwala również wykryć tematy, które użytkownicy wyszukują, ale strona ich nie porusza — to otwarcie drogi do nowych materiałów budujących autorytet domeny. Przeprowadza się ją zwykle narzędziami SEO, które zestawiają dane o frazach, dla których konkurencja rankuje, a dana strona nie, a następnie priorytetyzuje najcenniejsze okazje pod względem wolumenu ruchu i potencjału konwersyjnego.

Tworzenie różnych rodzajów treści

Content to wreszcie tworzenie treści, zarówno tekstów, jak i grafik czy wideo. Działania te obejmują między innymi pisanie, ale także korektę i redakcję artykułów, newsletterów czy e-booków. Content dzieli się na wewnętrzny (treści na stronie klienta) i zewnętrzny (na przykład artykuły publikowane na różnego rodzaju serwisach tematycznych czy lokalnych).

Wewnętrzny content stanowi fundament komunikacji marki — to blogposty, opisy produktów, case study, infografiki, a także treści multimédiálne jak webinary czy podcasty. Zewnętrzny content obejmuje natomiast guest posty, wywiady, współpracę z redakcjami, materiały sponsorowane oraz wszelkie formy publikacji poza własną domeną. Ten drugi typ ma znaczenie nie tylko dla budowy linków zwrotnych (link building), ale również dla wzmacniania wizerunku marki w sieci — regularnie pojawiając się w wiarygodnych źródłach, marka zyskuje rozpoznawalność i zaufanie odbiorców. Dobór formatów i kanałów dystrybucji zależy od preferencji grupy docelowej: młodsza publiczność chętniej konsumuje video i krótkie formy tekstowe, podczas gdy specjaliści B2B doceniają white papery i długie analizy ekspertów.

Optymalizacja treści i działania SEO

Celem każdej marki jest uzyskanie widocznego miejsca w wyszukiwarce Google. Optymalizacja i pozycjonowanie strony internetowej to różne działania, które mają za zadanie zwiększyć widoczność domeny w organicznych wynikach wyszukiwania. SEO, czyli Search Engine Optimalization to zarówno kwestie techniczne, związane z działaniem strony internetowej, jak i te połączone z samym contentem, czyli tym, jak treść oddziałuje na owe wyniki.

Działania SEO to także audyt, czyli dokładna analiza czynników decydujących o widoczności danej strony w wyszukiwarce i jej opracowanie, które oddaje się klientowi. W ramach optymalizacji on-page sprawdza się strukturę nagłówków, wykorzystanie słów kluczowych w meta tagach, linkowanie wewnętrzne, formatowanie treści oraz oznaczanie mediów atrybutami alt. Off-page obejmuje budowanie profilu linków przychodzących z zewnętrznych domen, kooperację z branżowymi portalami, a także monitorowanie wzmianek o marce w sieci. Równie ważne są kwestie techniczne: szybkość ładowania, responsywność mobilna, poprawność pliku robots.txt, mapa strony XML, struktura URL, dane strukturalne Schema.org. Wszystko to składa się na kompleksową strategię, w której content stanowi rdzeń, a infrastruktura techniczna i linkowanie zapewniają mu maksymalną ekspozycję w wyszukiwarce.

Współpraca z influencerami

W marketingu treści obecnie coraz większą rolę odgrywa tak zwany user generated content, czyli treść tworzona przez samych odbiorców. Szerzej można ten problem rozpatrywać jako emocjonalne zaangażowanie klientów w markę. Osobistą więź umacnia polecenie przez znaną osobę, na przykład influencera. Kontakty z tego typu osobami, które mają wpływ na tworzenie się i umacnianie trendów konsumenckich, to jedna ze strategii budowania świadomości marki i związana jest właśnie z contentem zewnętrznym, czyli treściami, jakie pojawią się odnośnie marki w różnych kanałach komunikacji.

Dobór influencera powinien opierać się nie tylko na zasięgu, ale przede wszystkim na spójności jego wizerunku z wartościami marki oraz na autentyczności relacji z followerami. Mikro-influencerzy (5–50 tysięcy obserwujących) często przynoszą wyższe wskaźniki zaangażowania niż gwiazdy z milionowymi audytoriami, ponieważ ich społeczność jest bardziej lojalnie i aktywnie reaguje na rekomendacje. Formy współpracy są zróżnicowane: od płatnych postów, przez produktowe unboxingi, po długoterminowe ambasadorstwo. W każdym przypadku kluczowe jest stworzenie brief’u uwzględniającego swobodę twórczą influencera, który wie najlepiej, jaki przekaz zadziała na jego odbiorców, przy jednoczesnym zachowaniu spójności z głównym przekazem marki.

Działania podtrzymujące więź z klientem

Content to nie tylko tworzenie nowych treści, ale także budowanie zaangażowania stałych klientów. W tej kwestii bardzo ważne są wszystkie działania na social mediach oraz dopasowane newslettery. Treść tworzona na potrzeby tego typu kanałów komunikacji powinna budować poczucie przywiązania do marki — w przypadku social mediów ważne jest regularne odpisywanie na komentarze, czy wymyślanie różnego rodzaju konkursów, które mają zaktywizować społeczność, a jeśli chodzi o inne działania, może to być regularne wysyłanie maili, czy innego rodzaju komunikacja, taka jak SMS-y lub telefony. Ważne, żeby działania te były regularne, ale nie agresywne — atrakcyjne promocje, do których klient ma dostęp, na przykład w swoje urodziny będą doskonałym pomysłem.

W newsletterach sprawdza się segmentacja bazy odbiorców według zachowań zakupowych, historii interakcji lub zainteresowań — dzięki temu marka może wysyłać spersonalizowane oferty, treści edukacyjne lub ekskluzywne zaproszenia, które nie trafią do kogoś, kto ich nie potrzebuje. Na social mediach wartościowe są nie tylko posty promocyjne, ale przede wszystkim storytelling, kulisy działania firmy, prezentacje zespołu, relacje z wydarzeń oraz user generated content — publikowanie zdjęć klientów używających produktu z ich zgodą buduje autentyczność i zaufanie. Narzędzia automatyzacji, takie jak CRM czy marketing automation, pozwalają na precyzyjne planowanie sekwencji wiadomości oraz analizę zachowań użytkowników w czasie rzeczywistym, co umożliwia dostosowywanie przekazu w locie — na przykład wysłanie przypomnienia o porzuconym koszyku z unikalnym kodem rabatowym lub podziękowaniem po zakupie z propozycją kolejnego produktu. Taka dwukierunkowa komunikacja zamienia sprzedaż w relację, a klientów w rzeczników marki.