Wybierasz formę promocji firmy w internecie i rozważasz polecenia w sieci zamiast klasycznej reklamy. Taki kanał kosztuje według publicznych cenników polskich agencji od 120 zł do 2199 zł miesięcznie, a o opłacalności decyduje głównie to, czy klienci sprawdzają opinie przed zakupem.
Definicja i charakter marketingu szeptanego
Marketing szeptany to forma promocji internetowej, w której informacja o produkcie albo usłudze dociera do użytkownika przez wymianę zdań w sieci, a nie przez blok reklamowy. Rozmowa ma wyglądać spontanicznie i wynikać z tematu, którym dana grupa już się zajmuje.
Działania WoMM (ang. Word of Mouth Marketing) prowadzi się na 2 sposoby. Pierwszy jest niejawny: relacja o produkcie płynie od jednej osoby do kolejnej, przez zwykłe konta, często fikcyjne. Drugi jest jawny: na forach i w innych miejscach wypowiada się oficjalny reprezentant marki, a monitoring internetu pokazuje, gdzie powinien się odezwać.
Innym określeniem jest buzz marketing, a nazwa wzięła się od brzęczenia pszczół. Kampania zaczyna się od wywołania dyskusji na dany temat, w której inni użytkownicy dzielą się przemyśleniami. Dopiero później moderator naprowadza ją na markę czy produkt.
W etycznej kampanii dyskusja ma niewymuszoną formę. Znaczenie ocen widać w liczbach: według badania z 2020 roku 93 proc. (wg UOKiK) kupujących w internecie kieruje się opiniami innych klientów.
Różnorodność form buzz marketingu
Buzz marketing ma co najmniej 4 odmiany: treści do udostępniania, brand blogging, działania w społeczności oraz product seeding z trendsettingiem. Wybór zależy od oferty, marki i grupy odbiorców, a pojedynczy post na forum to tylko jeden z możliwych formatów.
Marketing wirusowy
Marketing wirusowy polega na tworzeniu materiałów, które internauci chętnie przesyłają sobie nawzajem. Zasięg rośnie wtedy bez dodatkowych nakładów finansowych, ale nie da się go zaplanować z góry. Przykład: 1 krótki film instruktażowy z zaskakującym wynikiem testu ma większą szansę na udostępnienia niż spot o firmie.
Brand blogging
Szeptanie o marce może odbywać się przez brand blogging, czyli prowadzenie firmowego dziennika w sieci i udział w dyskusjach pod cudzymi tekstami. Regularne wpisy budują reputację, a komentarze dają bezpośredni kontakt z czytelnikami. Przykładowe tempo to 2 publikacje w miesiącu, odpowiadające na pytania klientów.
Community marketing
W niektórych branżach sprawdza się zrzeszanie niszowych społeczności o wspólnym zainteresowaniu. Taki community marketing wymaga czasu, bo zaangażowani członkowie chętniej polecają rzeczy, którym ufają. Przykład: forum 500 właścicieli rowerów górskich, na którym marka odpowiada na pytania o naprawy.
Product seeding i trendsetting
Product seeding i trendsetting opierają się na osobach wpływowych, które pokazują nowość swoim obserwatorom. Taka współpraca jest wiarygodna, gdy influencer faktycznie korzysta z rzeczy, o której mówi, i może podzielić się doświadczeniem. Przykład: wysłanie 20 próbek twórcom z jednej branży, bez narzucania treści recenzji.
Lista sposobów jest dłuższa, więcej znajdziesz w artykule poświęconym formom marketingu szeptanego. Po przeglądzie odmian zostaje pytanie, czy ten kanał się opłaca.
Dlaczego warto rozważyć kampanię WoMM
Działania WoMM warto rozważyć, gdy klienci porównują opinie przed zakupem, bo polecenia budują wiarygodność przedsiębiorstwa mocniej niż płatne komunikaty. W badaniu Nielsen Trust in Advertising z 2021 roku w USA rekomendacje od znajomych okazały się najbardziej zaufanym kanałem, z wynikiem 89%. Dotyczy to jednak ludzi z własnego otoczenia, a nie anonimowych kont na forum, dlatego wynik nie przenosi się automatycznie na każdy wpis.
Dzięki kampaniom marketingu szeptanego możliwe jest także wsparcie działań pozycjonowania strony WWW. Wpis z odnośnikiem do konkretnej podstrony może przynieść odwiedziny osób zainteresowanych tematem, a 1 trafna dyskusja bywa czytana długo po publikacji.
Koszt startu jest niski, więc pozwolić sobie na ten kanał mogą nawet małe firmy. Sprawdza się jako dodatek do innych działań, na przykład jako buzz marketing wśród sposobów pozyskiwania klientów, ale cenniki nie mówią nic o zwrocie z inwestycji. Ten policzysz sam, zestawiając przez 3 miesiące zapytania z wpisów z wydatkiem.
Wycena kampanii buzz marketingowej
Publiczne cenniki polskich agencji pokazują od 120 zł do 2199 zł miesięcznie, a kwota rośnie z liczbą postów i zakresem prac. Tabela odpowiada na pytanie, ile kosztuje oferta i jeden wpis, a najtańsze warianty obejmują też komentarze na blogach i raport.
| Cena za miesiąc (zł) | Posty lub wpisy | Koszt 1 publikacji (zł, zaokrąglony) |
|---|---|---|
| 120 | 10 | 12 |
| 250 | 14 | 18 |
| 999 netto | 20 | 50 |
| 1599 netto | 40 | 40 |
| 2199 netto | 80 | 27 |
Z zestawienia wynika, że większy pakiet obniża cenę jednej publikacji, ale nie mówi ono nic o jakości miejsc. Część agencji rozlicza się miesięcznie, inne za konkretne kampanie.
Marketing szeptany można też realizować przez recenzje produktów, blogerów, twórców wideo albo płatne reklamy, a te formy nie mają w cennikach jednej stawki. Na przykład współpraca z popularnym vlogerem o 100 tysiącach subskrybentów będzie wymagała większego budżetu niż seria postów na niszowych forach tematycznych.
Przed podpisaniem umowy zapytaj agencję, gdzie pojawią się wypowiedzi i co znajdzie się w raporcie. Inwestycja ma sens przy produktach, o których ludzie rozmawiają i które sprawdzają przed zakupem, jeżeli możesz prowadzić działania przez kilka miesięcy. Nie ma sensu, gdy Twoi klienci w ogóle nie szukają ocen w sieci.
Czytaj też: Co to jest marketing szeptany?
